摘要：商标法上商标使用所具有的功能和作用，表明了商标使用的界定标准历来都是商标法不可回避的问题。随着商标使用的多元化发展，现行商标法对商标使用的界定标准呈现出使用范围界定过窄、商业使用标准选择不恰当、显性使用标准不合理、注册地法域标准无法适用于网络空间等缺陷，造成法律适用的混乱。依据商标基本属性和诚实信用原则的要求，借鉴相关国际公约的规定，总结司法实践的经验，商标使用的界定标准应当重新构建为：识别来源功能标准、使用范围区分标准、产生商业影响标准和商业影响所在地标准。我国《商标法》第三次修改应当依照这些标准对商标使用作出规定。
商标法上的商标使用不仅是商标功能产生和实现的前提，同时也是商标权取得、维持和得以保护的必要条件，更是提升商标信誉的基本途径。因此，对商标使用的界定，历来都是各国商标立法的重要内容。但随着网络技术的发展、营销方法的创新、消费习惯的演进和改变，商品（或服务）不再只透过传统交易环境进行宣传、促销和被认识，而是藉由因特网的推波助澜更快速、更多元、更大量的呈现，商标使用也因之出现多元化的特点。而各国现行商标法对商标使用的界定却没有能够及时反映这一变化，理论界对商标使用界定标准的讨论或研究多局限于某一具体商标的使用，从宏观上对商标使用的界定标准进行系统研究的论述并不多见，各国法院对商标使用界定标准的理解也出现了严重分歧，[1]导致商标寻租等不正当竞争行为的盛行。我国《商标法》对商标使用未作界定，《商标法实施条例》第3条虽作了界定，[2]但其界定标准既不能涵盖不同类型的商标使用在商标法上的不同要求，又不能适应当今商标使用多元化的特点，因而操作性不强。因此，在我国商标法第三次修订之际，探讨商标使用的界定标准，不仅具有重要的理论意义，也具有重要的现实意义。需要说明的是，本文仅对商标使用的共性界定标准进行探讨，至于不同使用类型的特殊界定标准，拟另文探讨。
一、商标法上商标使用的意义
对于商标标志的使用，从使用目的来看，既有商业目的的使用，也有非商业目的使用；从使用结果来看，既有产生商业影响的使用，也有不产生商业影响的使用；从使用意义上来看，既有商标法意义上的使用，也有非商标法意义上的使用；从使用方式上来看，既有显性使用，又有隐性使用。不同性质的使用，具有不同的功能和作用。从各国现行商标法的规定来看，商标法上的商标使用具有下述重要功能和作用。
（一）商标使用是商标功能产生和实现的前提
关于商标的功能，各国学者的看法基本一致，认为包括指示商品来源功能、品质保证功能、广告功能和文化功能，其中指示来源功能是最基本的功能。商标使用是商标上述各项功能产生和实现的前提。首先，从商标法理来看，没有经过使用的商标不具有显著性，不会产生和实现指示来源功能；其次，从市场竞争来看，商标使用能够促使经营者努力保证使用同一商标的商品质量的无差异性，以便消费者能够将特定商品的品质与信誉联系起来，从而产生和实现商标的品质保证功能；第三，商标是最有效、最典型、最直接的广告工具，商标使用能够强化商品和品牌的影响力，从而引导消费者形成消费偏好，产生和实现商标的广告功能；第四，商标是体现经营者和消费者文化心理的载体，商标使用能够使大众心理文化认同商标，从而产生和实现商标的文化功能。总之，经过使用的商标是一个包含着商品来源、商品质量、商品文化等特征的信息载体，具有降低消费者搜寻成本、促使经营者提高商品质量和文化品位的效用。
（二）商标使用是商标立法的核心
1.商标使用是获得商标权的重要途径
商标权的取得在各国商标法上主要有使用取得和注册取得两种途径。在采取使用取得制的国家，商标使用是取得商标权的必要条件。在采取注册取得制的国家，商标法均要求具有显著性和识别性的商标方可注册，而商标使用是商标获得识别性和显著性的重要途径，“商标使用是一切标志具备显著性并成为实质意义上的商标之必要条件”。[3]未注册的驰名商标之所以驰名，与其使用自然是分不开的，商标只有经过反复持续的使用，才能为公众所知，并得到公众的认可，进而不断地积累商誉。对于商标在先使用权，在先使用是产生在先使用权的前提，各国商标法大多规定，在先权利人的权利范围仅限于原有的使用范围。
2.商标使用是维持商标权的前提
商标作为一种高度稀缺的资源，其价值在于使用，不投入使用的商标如果不撤销其注册，就会不合理地妨碍他人的使用，因此，为促进资源的合理配置和有效利用，许多国家的商标法均规定，在一定的期限内（如3年、5年等），无正当理由，连续不使用注册商标的，有关机关有权撤销该注册商标。
3.商标使用是商标权得以保护的基础
首先，使用商标是扩大保护范围和获得损害赔偿的前提。商标法所保护的商标并非是该商标标志本身，而是该标志所承载的商誉。商标使用可以提升商标信誉，从而获得驰名商标认证，使商标权的保护范围得以扩大。反之，已经注册但没有经过使用的商标不具有商誉，因而对于别人的非法使用，商标权人可以依法要求使用者停止使用，但却不能获得损害赔偿。[4]其次，认定商标侵权需要发生混淆或存在混淆使用的可能，但如果他人的使用未发生混淆或不存在混淆可能性，侵权也就无从说起。
商标法上的商标使用所具有的上述重要意义表明，区分商标符号的使用是否是商标法上的商标使用，对于规范商标使用行为，维护正当竞争秩序，显得尤为必要。
二、现行商标法上商标使用界定标准存在的问题
（一）现行商标法上商标使用的界定标准
现行商标法上商标使用的界定标准，主要体现在各国商标法对商标使用的定义中，因此，有必要首先对商标使用的定义中所包含的界定标准进行分析。
美国1996年《兰哈姆法》仅对注册使用的含义作了明确规定：商标的注册必须具有在商业上使用或意图使用的证明，商标的“商业上使用”指在一般贸易通常过程中真诚地（bona fide use）加以使用，而非仅为保留其权利目的的使用：（1）在商品方面，指：（A）将商标以任何形式使用在商品或其容器上或予以陈列或使用在附于商品之贴纸或标签上，或如就商品性质言，该标示有困难者，则使用于与商品或其贩卖有关之文件上；（B）该商品曾经于商业上销售或运输。（2）在服务方面，指将商标在商业上提供之销售或广告该服务时予以使用或展示该商标，且以该服务作为营业者而言，或该服务于美国一州以上或美国及外国提供，且该人系于商业上提供其服务者。对于维持使用和侵权使用，美国则是通过商标抛弃制度[5]和商标混淆与淡化制度[6]来实现的。由此可以看出，商标使用的界定标准在不同的商标使用制度中有不同的要求，主要包括在商业上使用、真诚地使用、在商品服务或与之有关的对象上使用、在本国境内使用等界定标准。
与美国不同的是，英国和德国则通过区分侵权使用与维持注册使用分别加以定义，对于侵权使用，1994年英国《商标法》第10条（4）规定：“本条所述的标记的使用，尤其是指某人（a）把它粘贴在商品或包装上；（b）以该标识提供或陈列商品以供贩卖，或将商品投放市场，或为此目的，将带有该标记的商品储存，或用此标记提供服务；（c）进口或出口带有此标记的商品；（d）在商务文书或广告中使用此标记。”对于维持使用，该法第46条（2）规定：“第（1）款所指的商标使用，包括以一种只改变商标的一些部分而不改变商标注册的显著特点的形式使用该商标，商标在英国的使用包括在英国仅为出口目的而将商标粘贴在商品或包装上。”德国《商标法》对于侵权使用的规定与英国大致相同，但对于维持注册的使用与英国不同的是，德国更强调必须在本国范围内的真正使用，第26条规定：“（1）因注册商标或注册的维持提出的请求取决于该商标的使用，所有权人必须在本国范围内将商标真正使用于注册的商品或服务上，除非有不使用的正当理由；（2）经所有权人同意的对该商标的使用，应视为所有权人的使用；（3）以与该商标注册形式不同的形式使用，也应视为对该注册商标的使用，只要该不同的因素不改变该商标的显著性。如果该商标也在其使用形式上获准注册，则他应适用第1句的规定”。可见，英国和德国商标侵权使用的范围较宽，而注册或维持注册的使用范围较窄，其界定标准也包括在商业上使用、真诚地使用、在商品服务或与之有关的对象上使用、在本国境内使用等。
我国《商标法实施条例》第3条对商标使用作了概括性的界定：“商标法和本条例所称商标的使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。这一界定与前述各国相比，最大的不同就是维持注册的使用标准与侵权使用的标准相同，所包含的界定标准仅仅包括使用范围（即在商品、服务或有关对象上使用）标准和商业活动标准。
我国台湾地区“商标法”第6条对商标使用也作了概括性的规定：“商标使用指为营利之目的，将商标用于商品、服务或其有关之对象，或利用平面图像、数字影音、电子媒体或其他足以使相关消费者认识其为商标”。与前述各国相比，这一规定既适用于维持注册的使用，也同样适用于侵权使用，最大优点就是从立法上肯定了互联网等各种媒体上的商标使用行为，所包含的界定标准主要有营利目的、在商品服务或与之有关的对象上使用、足以使相关消费者认识其为商标等。
从上述分析中可以看出，除我国商标法对商标使用的范围标准较窄外，各国对商标使用的界定标准基本相同，主要有在商品、服务或与之有关的对象上使用的范围标准、在注册地法域内使用的地域标准、体现来源识别功能的功能标准、在商业活动中使用的商业活动标准、足以达到使消费者识别其为商标的显性使用标准等。
（二）存在的问题
上述商标使用的界定标准是各国多年来对商标使用实践经验的总结。然而，随着网络技术发展和营销方法创新的影响，商标使用呈现出多元化的新变化，这些界定标准已经显示出不能满足现实需求的滞后性。
1.使用范围界定过窄
商标作为商品或服务的标志，如果不标示在特定的商品或服务项目上，就不会产生识别性，更不会建立和提高其信誉，并获得强大的竞争力。因此，各国商标法都要求注册商标的使用范围，限于核准注册的标志以不改变其显著特点的方式在核定使用的商品或服务项目上使用。首先，各国大都是以列举方式规定使用范围，客观上存在着列举不全的问题；其次，在商品或服务项目之外的商标使用是否是商标法上的商标使用问题，各国都没有规定，这也向商标理论提出了一个难题。典型的案例是Dennis Toeppen案件，被告Toeppen利用他人的商标、商号抢先在互联网上注册了240多个域名，其目的不是为了经营商品、服务，而是单纯为了通过向商标、商号的所有人出售、出租这些域名来获取利益。虽然商品、服务没有附随在这些使用他人驰名商标、商号的域名下，但被告的行为仍旧摆脱不了广义的商标使用范围，法院认定结果是构成商标侵权。为此，世界知识产权组织在其域名管理新规则中把向商标、商号所有人出售、出租或以其他任何方式转让域名、以期获得对价的行为且主观上有恶意，作为侵犯商标权的要件之一。
2.“商业活动”标准选择不恰当
“在商业活动中”使用是商标法上商标使用的重要认定标准，然而，这一标准目前也受到了质疑。现实中大量的非营利组织使用注册商标并非是为在商业活动中使用，也并非为了商业目的，这不仅表现在国外一些慈善机构对其注册商标的使用中，也表现在我国非营利性的高等院校对其注册商标的使用中。欧共体法院针对Radetzky-Orden诉BKFR的商标撤销案中涉及的非营利性组织的商标真实使用的问题，于2008年12月9日作出第C-442/07号初裁，指出：如果非营利性组织已经在相关的商品或服务中注册了有关的商标，那么，它在对外通告、商业文件、广告材料中使用该商标的行为，可以视为一号指令中规定的“真实使用”，其会员在募集和发放善款的过程中佩戴含有商标标志的组织徽章的行为，也应视为该商标的真实使用。[7]该案确立了非营利组织的在非商业活动中使用其注册商标构成商标使用的先例。同样，网络空间的商标使用，无论是在商业中使用，还是在非商业中使用，都有可能产生一定的商业影响，因此，以“在商业活动中”使用作为商标使用的认定标准，已显示出了难以克服的缺陷。
3.显性使用标准不合理
商标的显性使用标准是与隐性使用标准相对而言的，它是指商标的使用应该足以达到使消费者认识其为商标，即能够让消费者看到该标志的使用是作为商标进行使用的。这一标准是由商标的来源识别功能所决定的，我国台湾地区的“商标法”对此有明确的规定。以显性使用标准界定商标使用，实际上是让消费者判断商标是否构成发挥识别来源功能的使用，这不仅可以促使商标使用人正确使用商标，同时也为消费者认牌购物提供了便利。在传统物质环境下，以这一标准界定商标使用，其合理性是毋庸置疑的。
然而，在网络环境下，商标使用的形式既有显性使用，也有隐性使用，如将商标用于域名、超链接和广告等属于显性使用，将商标用于搜索关键词和元标记等则属于隐性使用。因特网上商标隐性使用的出现，强化了商标市场竞争，但同时也向商标法提出了一个难题，即商标隐性使用是否构成商标法上的商标使用？如果以显性使用标准进行认定，显然不构成商标使用。在Rescuecom Corp. v. Google. Inc案中，[8]美国法官Norman A. Mordue就是以显性使用标准判断商标用作搜索关键词属于内部使用，因而不构成商标使用。但同样是在美国，在Brookfield案中，美国第九巡回法院却认为构成商标使用，并判决构成商标侵权。[9]孰是孰非，商标法理论应该如何解决这一问题，值得深思。
4.注册地法域标准无法适用于网络空间
在传统物质环境下，商标只有在其注册地法域范围内的使用才能视为商标使用，超出注册地法域范围的使用就不能视为商标使用。但在网络虚拟环境下，这一标准却难以适用。
网络技术的发展、营销方法的创新和消费习惯的改变，促使商品在因特网上的销售空前活跃。因特网的无国界性，使得商标使用客观上不再局限于注册地法域范围内而延伸至全球范围，给商标使用的注册地法域标准提出了需要解决的新问题，即如何从一个影响到全世界的使用行为中剥离确认其构成在特定国家领土内的使用？因为一个注册商标在因特网上使用，商品的销售对象可能是注册地的消费者，也可能是注册地以外其他地域内的消费者，如果是前一种情况，按照传统地域标准构成注册地的商标使用自无疑问，但如果是后一种情况，则是否构成注册地的商标使用？又是否构成销售对象所在地的商标使用？传统物质世界的注册地法域标准，在网络空间中的适用问题显然无法解决。
三、商标法上商标使用界定标准的剖析
（一）理论依据
对商标法上的商标使用进行界定，其理论依据应该包括商标的基本属性、诚实信用、知识产权法定主义以及商标法的利益平衡理论等，其中，商标的基本属性是界定商标法上商标使用的首要理论依据；诚实信用原则是经营者从事经营活动应该遵循的基本原则；知识产权法定主义和商标法的利益平衡理论都是由商标的基本属性理论发展和延伸而建立起来的理论。
1.商标的基本属性
商标的基本属性包括商标的自然属性和法律属性。
商标的自然属性就是指商标的识别商品来源功能，即商标具有将一个企业的商品或者服务同其他企业的商品或者服务区别开来的功能，这是商标的基本功能和首要功能。商标就是由于要识别商品的来源才得以产生，所以有此功能者方可成为商标，无此功能者不能称做商标。纵观世界各国商标法中对商标的定义，无一不是以商标的这一自然属性进行定义的。因此对商标使用的界定，首要标准就是识别来源标准，即只有是发挥识别来源功能的商标使用，才能构成商标法上的商标使用。
商标的法律属性是指商标是一种无形财产。商标作为商品或服务的一个信息载体，代表着商品或服务的质量、信誉、社会影响力，代表着商品或服务所包含的专有技术、管理水平、知名度和市场占有率，这些信息也正是商标商誉的主要内容。商标的商誉与其有形载体的商标标志本身具有不可分离的特性，而商标标志与其标识对象即商品或服务却是可以分离的，这就决定着使用商标侵权的低成本性、易发性和高危害性，即一旦非商标权人使用商标权人的商标标志就有可能造成利用该商标商誉获取非法利益或者减损该商标商誉的后果。因此，商标的法律属性决定了对商标法上商标使用的界定，必须对商标的使用范围，即注册使用、维持注册的使用以及侵权使用等做出明确的规定。
2.诚实信用原则
诚实信用原则是各国民商法中的一项基本原则，是指民商事主体进行民商事活动、行使民事权利和履行民事义务时应本着诚实、善意的态度，即应该讲究信用，恪守诺言，诚实不欺，在尊重他人利益的前提下，善意行使权利和取得利益，并以善意的方式履行其义务，不得规避法律和合同义务。违反诚实信用原则的行为构成欺诈。经营者的商标使用行为毫无疑问属于民商事活动，因此判定是否构成商标法上商标使用，理所当然应以民商法的这一基本原则为标准。所以诚实信用原则应当是商标法上商标使用界定标准的一个重要理论依据。商标法对于违背诚实信用原则的商标使用行为应该给予坚决有力的制裁和打击。对此，美国商标法在商标注册申请中有着明确体现：申请人向美国专利商标局递交注册申请时必须递交使用声明，如果商标申请人在使用声明中作出了不真实的意思表示则被认为违背了诚信原则，构成对美国专利商标局的欺诈，其后果是注册商标被全部撤销。[10]诚实信用原则在我国商标法中也有具体体现，[11]我国《商标法》2010年修订送审稿第7条明确规定“申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则”，这显然是对商标法上的商标使用作出的一个总括性的界定。
（二）《因特网上商标权保护的联合建议》相关规定的借鉴
对于网络商标使用的新变化，世界知识产权组织做出了积极反应，2001年9月成员国大会第36届系列会议上通过了《关于在因特网上保护商标权以及各种标志的其他工业产权的规定的联合建议》（以下简称《因特网上保护商标权的联合建议》），其中第2条对于网络环境下的商标使用进行了专门界定：“是指在某一成员国中产生商业影响的情况下，标志在因特网上的使用方构成在该成员国中的使用。”同时，对确定某一标志在因特网上的使用是否在某一成员国中产生商业影响问题，第3条规定，主管机关应考虑所有相关情况，包括（但不限于）以下可能的相关情况：其一，情况表明，该标志的使用者正在该成员国中经营，或已制订重大计划在该成员国中经营与因特网上使用该标志的商品或服务相同或类似的商品或服务。其二，就该成员国而言，该使用者从事商业活动的程度和性质如何，其中包括，（1）使用者是否实际上正为该成员国境内的顾客服务，或是否与该成员国境内的人士已建立其他具有商业动机的关系；（2）使用者在因特网上使用该标志时，是否声明无意向该成员国境内的顾客交付所提供的商品或服务，并且是否按其所申明的意图行事；（3）使用者是否在该成员国中提供诸如保修或维修等售后活动；（4）使用者是否在该成员国中从事与该标志在因特网上的使用相关，但并未在因特网上开展进一步商业活动。其三，在因特网上提供商品或服务与该成员国的关系，其中包括：（1）所提供的商品或服务是否能在该成员国中合法交付；（2）价格是否以该成员国的官方货币标明。其四，该标志在因特网上的使用方式与该成员国的关系，其中包括：（1）该标志的使用是否涉及该成员国中因特网使用者可获得的交互联系方式；（2）使用者是否就标志的使用，列明在该成员国中的地址、电话号码或其他联系方式；（3）该标志的使用是否涉及在代表该成员国的国际标准化组织（ISO）标准国家代码3166顶级域中注册的域名；（4）在该标志的使用当中所用语言是否采用该成员国中的一种主要语言；（5）该标志是否系与该成员国境内因特网使用者已实际访问的因特网存储单元一同使用。其五，该标志在因特网上的使用与该成员国中该标志之权利的关系，其中包括：（1）此种使用是否以该项权利为依据；（2）如果该项权利属于另一人，则此种使用是否会不正当地利用或无理地损害受该项权利保护的该标志的显著特征或声誉。以上因素是用来帮助各国主管机关确定标志的使用是否在某成员国中产生商业影响的指导方针，而非作出这一确定的前提条件。更确切地说，在每一个案件中，这一确定将取决于该个案的具体情况。在某些个案中，可能全部因素都与之相关；但在另一些个案中，可能部分因素与之相关；还有一些个案中，可能这些因素无一与之相关，而据以作出决定的可能是未在上文中列举的另外的因素。[12]
《因特网上商标权保护的联合建议》对因特网上商标使用的界定有三个显著特点值得注意：一是因特网上的商标使用，只有在一个国家产生了商业影响，才能构成该国商标法上的商标使用。其原因在于，虽然因特网无地域国界之分，商标标识也无地域国界之分，但商标法有地域国别之分，商标商品的销售对象也有地域国界之分，所以，因特网上的商标使用适用销售对象所在国的商标法律才是合理的，同时这也是主权原则所要求的。二是以“产生商业影响”标准替代“在商业中使用”标准。以此标准，非营利组织使用其注册商标只要在某一国家产生了商业影响，就构成了在该国的商标使用。三是放弃采用显性使用标准，即放弃了“相关公众足以认识其为商标”的认定标准。无论是显性使用或是隐性使用，只要是产生商业影响的使用，都构成商标使用。至于是否构成“产生商业影响的使用”，要考虑标志的使用者是否在成员国中从事经营活动、经营活动的程度和性质、商品或服务能否在成员国交付、标志的使用方式是否能与成员国进行交互联系以及该标志在成员国中的权利状况等多种要素进行综合判断。
（三）实证分析
案例一：江苏省物资集团经贸发展有限公司的“GNC”商标，就是否实际使用于指定商品上这个问题，历经国家商标局、国家商标评审委员会、一审法院、二审法院反复认定。涉案商标的指定商品只有一个，即非医用营养鱼油，物资集团公司所提供的证据只能证明其在蜂蜜产品上的使用，不能证明涉案商标构成“商标法意义上的使用”。但何谓“商标法意义上的使用”，未能给出具体的判定标准。[13]
案例二：“千禧之爱”商标侵权案。[14]统一公司生产的统一奶茶，包装上印有“千禧之爱”图标，家乐福公司中关村店销售了统一奶茶。享有涉案注册商标专用权的史先生将北京统一饮品有限公司、北京家乐福商业有限公司以侵犯商标专用权为由诉至法院。法院经审理认为，统一公司在生产的奶味茶叶饮料系列产品外包装上使用了“千禧之爱及图”的标识，使用的产品与原告商标核定使用的类别相同，使用的标识既不表示商品通用名称、性质、用途及企业名称、所在地等内容，亦不因产品包装装潢的不同发生变化，应视为一种商标法意义上的商标使用。由此，法院认定统一公司生产的涉案产品中使用的标识与原告的近似，其行为侵犯了史先生享有的注册商标专用权。该案的判决在商标使用问题上有两个观点值得商榷：一是使用的标识既不表示商品通用名称、性质、用途及企业名称、所在地等内容，亦不因产品包装装潢的不同发生变化，能构成商标法意义上的商标使用吗？二是他人使用商标注册人还没有使用过的注册商标构成商标使用自无异议，但是否构成商标混淆使用却值得商榷。因为混淆是相关公众就两个使用过的标志是否相同相近似而言的，如果没有比较对象，又谈何混淆呢？
案例三：据国外媒体2011年7月13日报道，针对法国化妆品巨头欧莱雅指控网络竞拍巨头eBay在网站上销售明确标记为非卖品的样品和试用品，以及在打击假冒伪劣商品的销售方面做得不够等问题，欧洲最高法院裁定网络竞拍巨头eBay应该为用户在其网站上从事的商标侵权行为负责。法庭裁定，如果商品位于欧盟以外的地区，但商家明确标示销售对象为欧盟消费者，那么这种商品销售行为同样应遵守欧盟商标法的规定。[15]欧洲最高法院在该案中的这一裁定表明，因特网上的商标商品虽然无地域国界限制，但其销售对象即销售给哪个地区的消费者却是特定的，据此可以依据该特定地域的商标法判断该商标商品销售行为中的商标使用是否构成该地域商标法上的商标使用。
案例四：Playboy Enterprises Inc. v. Terri Welles（2002）。[16]1981年，维勒斯不但成为《花花公子》的封面女郎，而且被《花花公子》杂志选为当年的“花花伴娘”（Playmate），一夜成名。维勒斯离开《花花公子》后，在互联网上建立了自己的网站，以联络崇拜者，并拓展生意。花花公子公司发现，维勒斯不但在自己的小传和网页广告条中使用“花花公子”和“花花伴娘”这两个花花公子公司的注册商标，而且还把“花花公子”和“花花伴娘”作为其网站的搜寻关键词。这样一来，网客在搜寻引擎中打入“花花公子”或“花花伴娘”，维勒斯的网站就会和《花花公子》的网站一起出现在搜寻结果当中。在该案中，法院判决维勒斯在自己的小传和网页广告条中使用“花花公子”和“花花伴娘”两个注册商标，属于指示式的合理使用，把“花花公子”和“花花伴娘”作为其网站的搜寻关键词，也属于为网客提供方便的正常信息流通，不构成商标法上的商标使用。由此可以推知，把他人的注册商标作为自己网站的搜寻关键词，是否构成商标法上的商标使用应当具体情况具体分析，不能一概而论。
四、商标使用界定标准的重构
依据上述分析可以看出，商标法上的商标使用有着特定的要求和标准，这些标准的选择既要反映传统物质环境中商标使用的状况，同时也要体现网络虚拟环境中商标使用的要求；既要反映商标的自然属性，也要体现市场竞争的基本法则即诚实信用原则的要求。有鉴于此，现行商标法上商标使用的界定标准应该进行合理的改进并重新构建，以识别来源功能标准、使用范围区别标准、产生商业影响标准、商业影响所在地标准等对商标使用进行界定。
（一）识别来源功能标准
识别来源功能标准作为商标法上商标使用的首要标准，是商标自然属性的体现。尽管现代各国商标法对商标的识别功能、品质保证功能、广告功能和文化功能的独立价值大都持肯定态度，并分别采取了单独的保护措施，[17]但作为商标使用的界定标准，只有在区别来源、避免混淆这一识别功能的意义上使用商标，才能构成商标法上的商标使用。这不仅因为识别来源功能是商标的基本功能（商标的其他功能都是由这一基本功能扩展派生而来），还因为保护识别来源功能是商标法的立法目的之一。商标法的立法目的在于促使商标权人正确（真正）使用商标，树立和提高商标信誉，促进产业发展。商标的正确使用通常是基于区分商品或服务来源、避免相关公众发生混淆意义上的使用，即基于发挥商标识别来源功能意义上的使用。为此，各国商标法所创设的各项商标法律制度，无不与保护和发挥商标的识别功能有关。[18]也正是在这个意义上，有学者将商标使用定义为“将符号用于商业活动中并起到区分商品来源的作用。”[19]
那么，应该如何以识别来源功能界定商标的使用？这显然是商标立法必须解决的问题。以注册商标为例，各国商标法大都是从商标使用人和消费者两个方面来判断的，一方面是核准注册的商标应当在核定使用的商品或服务上使用，强调了专用权的范围，另一方面是注册商标的使用应当足以达到能够使消费者识别其为商标的程度，强调了显性使用。实际上，这两个方面的判断是重合的，仅有前一个判断标准就足以保证识别来源功能的发挥。因为前一个判断正是商标法赋予商标权人的一项权利，这种权利的行使方法表现在：在核定使用的商品或服务项目上使用注册商标标志，并标注R或注；这种权利的行使效果体现在：如果权利行使符合要求，消费者就能够识别其为商标，商标法就维持保护其商标权，如果权利行使不符合要求或放弃行使权利，消费者就难以识别其为商标，商标法也就不予保护或将撤销其商标权。由此看来，商标使用与否以及如何使用是商标权人的一项权利，与消费者能否识别其为商标并没有必然的联系。后一个判断不仅没有必要，相反，还导致了将商标用作因特网上的关键词或元标记不构成商标使用的武断结论。对于他人未经许可以注册商标作为任何识别性商业标识，只要产生商业影响，就构成商标使用，至于是否构成商标侵权，还要看是否具备混淆可能性条件。
（二）使用范围区别标准
以范围区别标准作为商标使用的界定标准，是由商标的法律属性所决定的。商标使用的范围标准不仅应该考虑商标专用权的范围与禁用权的范围的区别，还应该考虑普通商标与驰名商标禁用权范围的区别。商标专用权的范围应该是在商品、服务或与之有关的对象上使用，[20]对于在商品、服务或与之有关的对象上使用的界定，建议采用列举加概括的模式进行具体全面的定义，以增加法律的可操作性，同时还应当依据诚实信用原则，对注册使用、维持使用的不同要求加以区别对待，比如对于注册使用只要符合“意图使用”条件就可以注册，对于维持使用则必须符合“真实使用”标准。[21]而商标禁用权的范围也就是侵权使用的范围，不仅包括专用权的范围，还包括在类似商品或服务项目上使用与其注册商标相同或者近似的商标的行为，甚至还应该包括把驰名商标当作其它商业标识（比如作商号、域名等）使用或作为搜索关键词使用。
（三）产生商业影响标准
产生商业影响标准是指商标使用人将商标标志在商标专用权或禁用权的范围内使用，并在相关公众中可能产生混淆、误认等商业上的影响。这里“相关公众”专指生产、销售、储存、使用该商标所标示的商品或服务的任何不特定的第三人。以“产生商业影响”标准替代现行商标法中的“在商业中使用”标准，不仅能够为现实中广泛存在的非营利组织注册并使用商标的行为构成商标法上的商标使用提供合法的依据，还为商标所有人将其未实际使用过的注册商标许可或转让给他人的行为不构成商标使用提供了法律依据。因为这种许可和转让仅仅是商标所有人与被许可人或受让人之间的内部行为，并不能在相关公众中产生商业影响。在“GNC”一案中，商标所有人虽与他人签订了广告宣传合同，制作了宣传单，但尚无实际的广告行为或尚未向公众发放该宣传单，即并未在相关公众中产生商业影响，因而也不构成商标使用。[22]
将他人商标作为搜索引擎关键词使用，如果产生了商业影响，则构成商标使用，如果没有产生商业影响，则不构成商标使用。在Rescuecom Corp. v. Google. Inc案中，[23]美国法官Norman A. Mordue单纯从搜索关键词的内部使用形式这一方面来判断是否构成商标使用，显然是不够全面的，因为内部使用虽然是相关公众看不到的，但因其使用而产生的商业影响，却是相关公众可以感受到的；况且未将原告商标用在商品、容器、包装、广告等商标专用权的范围内，并不能排除侵权情况，因为商标禁用权的范围并不局限在商品、容器、包装、广告中；出售关键词固然是一种销售策略，但如果出售的关键词是他人商标，出售人明知购买人有借用他人商标商誉的故意，并且事实上也产生了商业影响，造成了相关公众的混淆或误认，那么出售人就应该承担侵权责任。
（四）商业影响所在地标准
商业影响所在地标准是指无论商标使用人和其销售的商品或服务处于何种地域，也无论是现实环境的销售或是因特网上的销售，均以其所产生的商业影响所在地法域标准进行判断，即在哪个国家产生商业影响，就构成在哪个国家的商标使用。界定互联网上商标使用的地域性，应该首先考虑使用注册商标的网页的顶级域名是否是注册地域名，如果是，原则上可以认为使用人的商标使用构成在注册地的使用。如果不是，则应考虑商标使用人销售的商品或提供的服务是指向哪一国家或地区的消费者，指向哪一个国家或地区内的消费者，并对该国家或地区内的消费者产生商业影响，就构成在该国家或地区的商标使用。在前述欧莱雅指控eBay案中，欧洲最高法院的主张和判决就是采取的这一观点。
五、对商标法第三次修改稿中商标使用界定标准的评析
我国商标法对商标使用的定义没有规定，《商标法实施条例》第3条对商标使用的规定，虽体现了商标使用的范围标准、商业活动标准等界定标准，但却存在着以下明显缺陷：一是立法层次低；二是没有明确商标使用的识别来源功能；三是没有区别不同类型的商标使用在商标法上的不同要求，既适用于维持注册的商标使用，也适用于侵权的商标使用；四是不能适应当今商标使用多元化的特点。长期以来，我国理论界对商标使用的这些问题没能给予足够的重视，以至于法院对相关案件的审理也陷入了困境。
我国《商标法》2011年修订草案征求意见稿第51条规定：“本法所称商标的使用，是指为生产、经营目的将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其它商业活动中，足以使相关公众认为其作为商标使用的行为”。这一规定与2001年商标法相比，仅就立法层次的提高而言，无疑是一个重大进步，但在商标使用的具体界定标准方面，并没有实质性的进步。依据该定义，可以得知，商标使用的具体界定标准包括以下四个方面：一是商标使用的商业目的标准；二是商标使用的范围标准，即包括商品、服务或与之有关的对象上使用；三是商标使用的商业活动标准；四是商标的显性使用标准，即足以使相关公众认识其为商标。但是，这些界定标准所存在的问题正如前所述，并没有体现当今社会网络技术发展、营销方法创新和消费习惯改变等对商标使用所产生的影响，也不能满足多种多样的商标使用是否构成商标法上的商标使用的判断需求。
因此，建议商标法第三次修订按照识别来源功能标准、使用范围区分标准、产生商业影响标准和商业影响所在地标准，对商标使用的定义重新作出具体界定。需要说明的是，这些标准是商标使用的共性标准，不同类型的商标使用，除了要具备这些共性标准外，还应满足其使用类型的特定界定标准和要求。因此，商标使用的定义模式，可以采取概括加列举的定义模式，也可以采取在总则中仅对商标使用做概括性定义，然后针对不同类型商标使用的特殊要求，比如，取得使用、维持使用、合理使用、在先使用、侵权使用等，在商标法相关条文中再做具体规定的模式。本文仅对商标使用的概括性定义作下述界定：即“商标使用是指将商标用于商品、服务或与之有关的对象上，或者利用图像、影音、电子媒体或其它媒介物，以表明该商品或服务的来源，并足以在相关公众中产生商业影响的行为”。
作者简介：
张德芬，郑州大学法学院教授，硕士研究生导师。
注释：
[1]如我国的“康王”案、英国和欧盟最高法院的eBay案等对商标使用行为的反复定性就集中反映了商标使用界定标准的缺陷。
[2]《商标法实施条例》第3条规定：“商标法和本条例所称商标的使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”
[3]文学：《商标使用与商标保护研究》，法律出版社2008年第1版，第21页。
[4]对商标使用与商誉之间的关系，日本商标法学者小野昌延作了一个形象比喻：“已经申请注册的商标相当于是一个器皿，可以在未来的使用中装载商誉”，对此，李明德进一步解释道：“按照这个说法，对于已经注册而没有使用过的商标，商标所有人所享有的权利，也不过是对于某个器皿所拥有的权利。在这种情况下，如果有人未经许可而使用了他的‘器皿’，他可以依法要求使用者停止使用，但却不应当获得损害赔偿。因为，他还不曾在这个器皿中积累任何商誉。别人的使用也不会造成对于商誉的损害”。见李明德专为文学所著《商标使用与商标保护研究》一书作的序言，法律出版社2008年第1版，第4页。
[5]美国法规定下列情形视为商标已遭“抛弃”：(1)已经停止使用且无再使用之意思，而就无再使用之意思，可依客观情况推定之。3年间持续不使用者，可视为抛弃之表面证据。商标之使用，指在一般贸易通常过程中善意之使用，而非仅系为保留其权利而使用商标。(2)因注册人之行为，包括消极不作为或作为，致商标成为所表彰商品或服务之通用名称或丧失其商标之意义者。但购买者动机不得作为决定本项抛弃之测试。
[6]冲淡制度规定“冲淡”一词系指对于著名商标表彰及区别商品或服务之识别性加以减弱之行为，无论下列情况之有无与否：(1)著名商标所有人与他人具竞业关系，或(2)造成混淆、误认或欺罔之虞。
[7]C-442/07Radetzky-Orden案判决书第20段。转引自李明德等著：《欧盟知识产权法》，法律出版社2010年5月版，第485页。
[8]Rescuecom Corp. v. Google Inc, http://www.lexisnexis.com/cn/，最后访问时间：2010年8月10日。 [9]Brookfield Communications Inc. v. West Coast Entertainment, Corp.174F.3d 1036(9th cir. 1999).
[10]Medinol Ltd. v. Neuro Vasx, Inc., 67 USPQ2d 1205(TTAB 2003).
[11]何敏：《从“Haupt”商标争议案看“诚实信用原则”在〈商标法〉中的运用与体现》，载《中华商标》2009年第3期。
[12]《关于在因特网上保护商标权以及各种标志的其他工业产权的规定的联合建议》，http://www.wipo.int/export/sites/www/about-ip/zh/docs/pub845.doc，最后访问时间：2010年7月20日。
[13][新加坡]健康第一有限公司诉商标评审委员会及第三人江苏省物资集团经贸有限公司商标撤销争议行政纠纷案，北京市高级人民法院(2006)高行终字第78号二审行政判决书。
[14]详细案情参见魏大海、何震：《商标使用的三维分析——评千禧之爱商标侵权纠纷案》，载《中华商标》2010年第2期。
[15]《欧盟最高法院裁定eBay为用户侵权行为负责》，http:///tech.163.com/11/0713/07/78R09N0U000915BF.html，最后访问时间：2011年8月10日。
[16]详细案情参见李娟：《从“Playboy”公司诉“Terri Welles”案看商标的合理使用》，载《知识产权》2002年第4期，第27页。
[17]文学：《商标使用与商标保护研究》，法律出版社2008年版，第29～36页。
[18]如，商标是否具备显著性，即具备识别来源功能，不仅是商标权的取得条件，也是商标权得以维持的条件；商标法规定商标禁用权的范围大于商标专用权的范围，目的是避免商品或服务来源的混淆；驰名商标反淡化保护制度的创设是为了保证驰名商标的显著性即识别性不受损害，等等。
[19]汪泽：《商标权之侵害及其民法保护方法研究》(2004年博士学位论文)，第49页。转引自文学著：《商标使用与商标保护研究》，法律出版社2008年版，文学在该著作中亦赞成此定义。
[20]与注册商标不同但未改变其显著性(即不改变显著性的商标的变体)的使用亦构成商标的使用，如前述英国、德国等国家的规定，我国商标法第三次修改草案中也有所体现。
[21]对于商标维持使用的界定，李扬在《注册商标三年不使用撤销制度中“商标使用”的界定——中国与日本相关立法、司法之比较》一文中有详细的论证，载《法学》2009年第10期，第96～109页。
[22][新加坡]健康第一有限公司诉商标评审委员会及第三人江苏省物资集团经贸有限公司商标撤销争议行政纠纷案，北京市高级人民法院(2006)高行终字第78号二审行政判决书。北京市高级人民法院指出：“本案富乐公司在注册涉案商标后，许可物资集团公司使用涉案商标，在1999年双方签订了转让合同，将涉案商标转让给物资集团公司，由于这些行为仅是许可人或转让人与被许可人或受让人之间的行为，不具有面向消费者昭示商标的标识功能，因此商标权人对涉案商标的许可他人使用或其后的转让行为均不属于商标的使用。物资集团公司主张其在广告上非特定商品的广告宣传应属于商标的使用，但是，由于物资集团公司只提供了其与广告公司签订的广告制作合同，并未提供相关证据证明该合同已实际履行，故物资集团公司主张其对涉案商标进行了广告宣传缺乏充分的事实依据。”
[23]同注释[9]。
供稿人：秦朝
来源于：中国知识产权研究网