在当今所谓注意力时代,商标在市场交易中扮演着日益重要的角色,并因此成为法学、经济学和管理学诸学科共同关注的对象。这就决定了,商标法学天生具有交叉学科的属性。在高等教育体系中,它既可作为法学专业必修课开设,又可作为选修甚至必修课列入经济、管理类专业的教学计划。在具体设置上,商标法学既可作为知识产权法学的组成部分,也可单列为独立的课程。只要内容取舍适度,商标法学在本科和研究生阶段都可作为专业课或专业选修课开设。在笔者供职的高校———中南财经政法大学这样一所以经济学、法学和管理学为主干的普通高等学校,商标法学的教研一向深受重视。在教学过程中,笔者曾尝试将经济学方法运用在商标基本原理的阐释之中,取得了不错的教学实效。本文试结合不对称信息经济学、供求曲线和产权的经济学分析探讨经济学方法在商标法学教研中的具体运用,以就教于前辈和同仁。

 

    一、信息不对称与商标的作用

 

    作为商品生产和市场交易的产物,商标最基本的功能就在于标示和区分产品出处。用信息经济学的术语来说,商标在本质上属于企业与消费者信息交流的通道,其作用在于降低消费者购物过程中的信息成本,降低市场信息不对称程度。所谓信息不对称是指现实经济环境中,不同的市场参与者掌握或拥有的信息是有差异的,存在所谓私人信息,即一方知道而另一方不知道的信息。信息不对称在市场交易过程中会引发逆向选择与道德风险。就逆向选择而言,美国经济学家阿克洛夫提出了有关二手车市场的“柠檬模型”。在二手车市场,卖方对车况肯定比买方清楚得多,买卖双方信息严重不对称。买方由于担心卖方以次充好,总是倾向于以劣车的价格出价,导致好车与劣车价格趋于一致。好车由于无法卖到合理价钱,自然会退出市场,出现“劣车驱逐好车”的后果。就道德风险而言,同一质量的产品的售价应当是相同的,但由于买卖双方信息不对称,卖方很可能会以次充好,将低质产品以优质价位出售,以获取超额利润。如此反复,将导致整个市场供给质量下降,消费者受到蒙骗。

 

    在实际的市场中,几乎所有商品交易都存在或强或弱的信息不对称。尽管如此,现实中的旧车市场并未消失,各种商品交易也在正常进行。原因就在于,企业和消费者都可以采取措施降低信息不对称。那么,谁更有激励这样做呢?其一是高质量商品的卖方,因为其手中的商品最有可能因信息不对称而卖不出去,他们也最希望买方了解商品的质量;其二是想拥有高质量商品的买方,他们不愿意看到市场失灵[1]51。在降低信息不对称的各种措施中,商标即通常所谓品牌的使用具有典型意义。商标通过缩小商品信息的范围,也就是将商品划分为各种品牌,降低了消费者搜集信息的成本。随着企业使用标签的成本日益下降,购物者的时间价值日愈高涨,品牌作为商品质量廉价指示器的功能逐渐凸显。一般说来,在购物时检测商品性能的难度越大,商品偏离质量预期所造成的后果越严重,购物者对销售者声誉的依赖就越强,品牌的作用越大。[2]而正如上文所述,只有优质产品的生产者和销售者才有激励采用商标,希望买到优质产品的消费者才会凭借商标选购商品。

 

    无疑,使用商标最直接的效果是降低消费者获取信息的成本。换言之,消费者是商标制度的直接受益者。那么,企业使用商标的积极性从何而来?国家又基于何种激励承担制定和执行商标法的成本,以阻止商标仿冒?这就涉及到信息成本的最终归宿及其对市场供给和需求的影响。

 

 

    根据消费者获取信息的方法,可以将产品分为搜寻品与经验品。搜寻品的质量在购买前就可以通过检测了解;而经验品的质量却只有通过使用才能确定。其中,所谓“搜寻”就是“检测”之意,“经验”则是指“使用”。在现实世界,几乎所有商品都兼备搜寻和经验的特征,属于复合品。一般说来,产品的经验属性越重,消费者获取信息的成本越高。表面看来,信息成本完全由消费者承担,似乎与商家无关。实际上,这种信息成本的存在对商家的利益也会产生重要影响。通过对供给需求曲线的分析,上述影响可以一目了然地呈现出来。

 

    假定某商品的供给曲线为SS,不存在信息成本时,需求曲线为D1D1,均衡点为E1(P1,Q1);如果每件商品存在Pi的信息成本,则需求曲线向左移动,变为D2D2,供给曲线则保持不变,新的均衡点为E2(P2,Q2)。由图1不难理解,新的均衡销量Q2小于原均衡销量Q1;而就均衡价格而言,必然有P2小于P1,P2+Pi大于P1。这就意味着,信息成本的存在不但增加了消费者实际承担的购买价格,同时也降低了商家的销售价格。可见,信息成本既增加了消费者的购买成本,又降低了售价,而且还导致市场萎缩。

 

 

    既然信息成本对企业和消费者乃至社会利益都会造成负面影响,则企业、消费者和社会(即国家)都有降低信息成本的激励,其中,企业和国家又处于更加主动和更为有利的地位。原因就在于,消费者唯一能做的就是提高搜寻和检测商品的能力。而企业则既可以通过独具特色的包装、设计吸引消费者,又可以在产品或者包装上标注商标、商号以便消费者认牌购物,其中,商标最有代表性。只要确保将不同企业的产品区别开来,企业就有激励保持稳定的产品质量,消费者则可以放心地认牌购物。

 

    必须指出,商标要想真正发挥降低信息成本的作用,还离不开国家的保驾护航。实际上,为了防止市场由于信息成本的存在而萎缩,国家有激励制定商标法以确保商标正常发挥作用,其直接效果就是制止商标仿冒,防止消费者混淆误认。当然,信息成本的下降也是有条件的,即消费者识别商标的成本加上国家制定和实施商标法以及企业使用商标的成本小于搜寻产品的成本。由此可见,产品越复杂,商标降低信息成本的效果越明显。

 

    三、商标的基本功能:信息通道与信誉载体

 

    这样,商标的基本功能可以进一步细分为两个方面:一是作为企业与消费者交流信息的通道,既然是交流,就是双向的;二是作为信誉的载体,确保企业与消费者之间信誉机制的正常运行。

 

  商标保护的直接目的就在于将不同企业的产品区分开来,以利公平竞争。这样,企业可以通过商标向消费者传递有关其产品质量的信息,从而降低消费者的搜寻成本。产品性能越复杂,商标降低搜寻成本的作用越明显。就消费者在购买前无从获知其性能的经验品而言,商标的信息功能尤为重要。有了商标,消费者就可根据以往的购买经验在竞争品牌之间作出选择。市场营销的实际情形也足以验证上述结论。对于经验品,企业往往会大做广告,广告内容就是商标告知的信息。消费者通常只能凭借对商标的信任,依靠广告宣传的内容作出购买经验品乃至复合品的决策。一旦使用经验与广告宣传相符,消费者就会强化对相关品牌的信任并重复购买。因此,只有在消费者反复购买产品时,广告才划算。而当商品不易搜寻、消费者需要花费较大成本才能找到时,企业更可能使用商标[3]442。在广告中,商标就好比一种速记方法,其意义类似于使用姓名而非对人的详细描述来指称人[4]215。商标既有助于企业节省广告用语,降低广告成本即信息传递成本,又便于消费者记忆,减少其获取信息的成本。长期下来,消费者就会将商标与特定企业的产品联系在一起,商标成为企业所有信息投入的具体体现,或者说有形载体。

 

    商标既是企业向消费者传递信息的通道,也是企业获取市场供需信息的重要途径。商标不仅可以区分不同企业的产品,而且能够细分同一企业不同规格不同档次的产品,这样,通过统计特定品牌产品的销售情况,企业可以及时调整生产和销售计划,对产品质量和标准按照消费者的需求进行精确调整。这样,商标就成为企业与消费者之间交流信息的重要渠道,一方面促使企业改进产品和服务质量,另一方面又使得消费者能够区分市场上不同品牌的产品[5]。商标法的作用就是阻止他人假冒企业商标,确保不同企业所用商标的区分性,保证企业与消费者信息渠道的畅通。

 

    由于信息不对称,消费者往往倾向于重复购买有过购买经验的同一品牌的产品,易言之,即将品牌作为获取产品信息的便捷手段或者替代方式。这样一来,企业就获得了生产优质产品的激励:只要建立起良好的信誉,就会在将来获得收益,而消费者也会形成对这家企业产品质量的预期,这种预期即构成了企业的信誉[6]。对特定品牌而言,就是品牌信誉。

 

    对于具有重要经验特征的复合品,信息不对称的情形更为严重,信誉机制发挥作用的余地就会增大,相应地,企业也更容易培养消费者的品牌忠诚。这就意味着,消费者会对不同品牌的一个或几个特征形成偏好。以汽车为例,这些特征可能包括档次、安全性、耗油量和售后服务。产品越复杂,越有可能形成品牌忠诚。此外,如果这些特征只有经过实际使用才能了解,则消费者一旦找到心仪的品牌就不会轻易转换到其他品牌。即便是那些其特征无须实际购买就可以掌握的产品,很高的搜寻成本也有利于维护品牌忠诚[5]。

 

    总之,商标的出现为企业与消费者的重复博弈创造了条件,作为交易双方交流信息的通道,商标有利于降低信息成本,在一定程度上缓解信息不对称问题,使交易双方受益;同时,作为企业信誉的载体,商标又体现或负载着消费者对产品质量的预期。

 

 

    尽管商标是由企业主动设计、采用和注册的标志,但其带来的利益却并非为企业独享,消费者乃至整个市场都是商标制度的受益者。这就意味着,商标本质上是一种市场机制,其根本目的在于建立起一种良好的竞争秩序。从这个意义上讲,商标并不属于某一个企业,而是属于包括企业和消费者在内的整个市场。而在法律上,企业却享有商标的产权,它既可以按照自己的意愿占有、使用和处分商标并从中获益,又有权制止他人未经授权使用足以导致消费者混淆的商标。在发生商标侵权时,只有受到侵害的厂商可以提起诉讼,受到混淆的消费者并不拥有法律上的诉因[7]258。

 

    那么,法律为什么将商标产权赋予企业而非消费者呢?原因是多方面的:第一,企业是商标机制的最大受益者,而一旦出现假冒现象,企业又是最大的受害者,与众多消费者相比,企业有更强的激励去维护商标机制的正常运行。第二,单个的消费者在受到商标混淆的侵害时,所受损失不大,与维权的成本(包括金钱和时间成本)相比往往显得微不足道。这就决定了消费者没有足够的积极性去制止乃至起诉假冒者。第三,从司法制度的运行效率而言,如果允许为数众多的消费者到各地法院起诉,必然导致集团诉讼,这种诉讼成本巨大,效率低下。而将诉权仅仅赋予使用商标的企业,则有利于提高诉讼效率,降低维权成本。这样,在商标侵权诉讼中,企业就获得了双重身份,它既是直接的当事人,又是众多消费者的代表。企业在维护自己利益的同时,也保护了消费者不受欺骗的利益,并维护了正常的竞争秩序。商标法通过赋予企业针对其所使用商标的产权,通过保护商标权人的合法利益,通过让商标权人来制止商标领域中的不正当竞争行为,最终达到了保护消费者利益的目的[7]297。

 

 

     综上所述,经济学原理和经济分析方法对于学习和理解商标法基本原理提供了最便捷的路径,由此,商标在市场中的基本功能、商标制度的运行机理和商标的产权归属等基本问题都可以得到明晰的解释。当然,在商标法教学和研究中,经济学方法的运用是有条件的,即要求教师和学生都对经济学原理特别是微观经济学的分析方法至少具备初步的知识。

 

    参考文献:

    [1]陈钊.信息与激励经济学[M].上海:上海三联书店,2005.

    [2]1 J.ThomasMcCarthy,McCarthy on TrademarksandUnfair Competition§2:5(4th ed.2006).

    [3]墨杰斯.新技术时代的知识产权法[M].北京:中国政法大学出版社,2003.

    [4]兰德斯·波斯纳.知识产权法的经济结构[M].金海军,译.北京:北京大学出版社,2005.

    [5]GideonandPeter.Towardsan IntegratedTheoryofInt-ellectualProperty[J].88 VA.L.Rev.(2002).

    [6]王笑冰.地理标志的经济分析[J].知识产权,2005(5).

    [7]李明德.美国知识产权法[M].北京:法律出版社,2003.学术研究18

(作者单位:中南财经政法大学知识产权研究中心)